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品類創新開拓藍海市場

2018.01.08 采納品牌營銷

品類創新開拓藍海市場


《創新者的基因》里有一句話說得好,“即使向著同一方向極目眺望,也不會看到新的方向。”隨著商業競爭愈演愈烈, 品類創新成為各商家搶占市場、贏得市場競爭優勢的重要手段。越來越多的企業家認識到了創新品類、打造品牌的重要性。在當前產能過剩的激烈市場競爭中,如果沒有全新的概念來吸引消費者的眼球,將淪為市場中被動的追隨者。只有進行品類創新成為品類的開拓者,以全新的品類占據消費者心智,才能從競爭紅海中跳脫出來,開拓一個全新的藍海市場。

進行品類創新需要明確兩個關鍵點: 一是確定品類創新為消費者解決了什么問題,即“滿足消費者的購買動機”。  二是創新的品類必須在消費者心智中進行認知區隔,這就需要在消費者心智中植入一個全新的概念。

簡一大理石瓷磚,在戰火連天的建材市場,樹立起“大理石瓷磚”這一全新品類。正因為這一創新,從2009年品類開創至2014年,品類年銷售量占瓷磚大品類的7.9%,簡一連續七年保持品類中世界第一。

在品牌同質化嚴重的市場中,企業品牌如何打出差異化,以怎樣的定位占領消費者的心智,是企業在新產品面世時必須面對的問題。這次,采納幫助烏江和柳江兩個項目進行差異化細分,幫助它們在新市場找尋屬于自己的一片藍海。

 

一、烏江海帶:創造新品類,擺脫紅海血戰

2014年,以榨菜聞名的重慶市涪陵榨菜集團股份有限公司想要向市場中輸入一款營養健康的海帶。與企業知名的烏江榨菜相比較,烏江海帶由于在市場中的定位模糊,消費者的認知度較低,品牌競爭力弱,市場開拓困難重重。

采納通過對消費者的調研,發現隨著人們生活水平的提高,人們對健康飲食很重視。購買高價值海帶實質上是回歸自然健康,同時人們更愿意為了健康去悉心煲一鍋營養養生湯。因此,采納幫助烏江海帶推出創新品類——“煲湯海帶”,打造煲湯海帶第一品牌。

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匹配定位,提煉差異化價值

采納對煲湯海帶的行業狀況、市場需求及消費需求進行詳細調查分析后,圍繞“煲湯海帶”這一全新品類概念,在“2000小時的陽光營養”USP基礎上,提煉出“2000小時光照的最佳生長”、“古法石子晾曬的完整營養”、“去砂免洗,精選切割”等二級支撐賣點。同時對干海帶條、干海帶結、干海帶塊規劃出“補充產品、主力產品、形象產品”以產品組合拳強有力出擊混亂無序的海帶市場。

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價值傳播,戰略落地

隨著營銷3.0時代的到來,互聯網媒介得到廣泛關注。而自媒體傳播,更因方便、快捷成為最好的營銷利器。采納根據消費者的觸媒習慣,打造“陽光周記”、“陽光講堂”、“陽光紅人”、“陽光生活”、“陽光建設”5大精彩模塊,并配合“別讓臟海帶吞噬了你的胃”、“別讓‘有色海帶’蒙住了你的眼”、“為什么有些海帶會發黑?光照不足!”等一系列公關話題,360°全面助力海滋養陽光成長。

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二、依山依林:精準定位,開辟藍海

柳江集團是中國養雞行業20強,具有30年養殖經驗,但品牌戰略不清晰,缺乏精準定位,消費者認知仍舊較低。為此,柳江集團找到采納,希望讓柳江雞蛋成功走向國人的餐桌。

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采納立足消費者發現:消費者追求的純天然與綠色無非是營養與安全。為此,采納建議柳江雞蛋應聚焦“優質”雞蛋,創造“生態牧養蛋”新品類!取名依山依林,打造原生態品牌形象;確定“依山依林,貴在天然”這一品牌主張,傳達天然的珍貴;通過創新養殖模式、四好原則、“鮮”配送模式,傳播優勢。

1、創新養殖模式

柳江在貴州、河南等地風景秀麗、氣候宜人的大山林作為蛋雞的飼養基地,率先解決冬天散養產蛋低的難題,在零下17度溫度下產蛋率仍不下降;超低密度散養模式,實現了雞、地、草、樹的四者和諧共存。

2、“四好原則”

為了體現依山依林的品質好,采納提煉出“四好原則”:雞好蛋才好、原料好蛋才好、飼養模式好蛋才好、管理好蛋才好。從四個層面對雞蛋的品質進行溯源詮釋,并通過全球最具權威的“中國有機/歐盟有機”雙認證。

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3、優質鮮”雞蛋配送模式

為保證雞蛋最佳營養,采納為柳江集團創“鮮”配送模式。即從生態牧養場直接將雞蛋送到客戶家中,減少中間環節,從產蛋到雞蛋送到客戶的家中不超過3天,最大限度的保證雞蛋新鮮、營養。

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烏江、柳江集團的案例為不少仍在紅海中掙扎的品牌帶來啟示,品牌想占領消費者的心智,惟有先聚焦自身優勢與消費者關注點,才能真正實現精準定位,開辟出一片藍海。

 

 


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