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全能成長,震撼發聲 ——荷仕蘭奶粉新品牌上市全案記錄

2018.01.08 采納品牌營銷

全能成長,震撼發聲

——荷仕蘭奶粉新品牌上市全案記錄

品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。大衛奧格威認為,消費者購買的不止是產品,還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品的有關事項,對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。隨著同類產品的差異性減小,品牌之間的同質性增大,消費者選擇品牌時所運用的理性就越少,因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多。

 

在競爭激烈的豪華車品牌中,凱迪拉克不僅獨樹一幟,明確自己的品牌定位和滿足多樣化的市場需求,創造了眾多行業第一,同時也將純粹的美式豪華品質保留至今。亨利·利蘭(Henry Martyn Leland)先生創造凱迪拉克公司一個多世紀以來,凱迪拉克從橫掃北美豪華車市場、亙古不變的總統座駕,百年來的浮沉歷程打磨了這個老牌美系豪華品牌,凱迪拉克在保持最純粹的美系豪華品質的同時,不斷以高端的品牌形象面向中國、面向世界。

 

在采納的案例庫中,荷仕蘭就是一則成功塑造高端品牌形象的經典案例。

 

合作背景

 

荷仕蘭是一款源自荷蘭的原罐原裝高端進口奶粉,自2013年進入中國以來,由于缺乏系統、科學的營銷規劃指導,企業品牌建設滯后、產品差異化優勢缺少挖掘、傳播系統散亂而缺乏整合,導致高端進口奶粉的價值感無法彰顯,上無進口品牌的高端姿態和品牌號召力,下無國產品牌的親和力和價格吸引力。剛進入中國的荷仕蘭品牌沒有建立起產品的信任度和口碑,難以說服消費者放心購買,產品銷售和市場拓展一直不見起色。

 

合作過程

2014年,荷仕蘭與采納攜手合作。采納公司經過周密詳實的大量市場調研前期工作,發現80、90后的新生代父母普遍更注重品牌安全、品質以及寶寶成長全方位的發展,而市場上絕大數的奶粉品牌的定位大多為單一性營養訴求,忽視營養均衡和寶寶全面成長,有失科學的育嬰理念。                               

有鑒于此,采納為荷仕蘭特別提出了“寶寶全能成長專家”的品牌定位,通過營養均衡的產品、專業的育嬰服務,開創性的提出了“均衡營養,全能成長”的品牌主張,讓荷仕蘭的營養優勢與競品形成鮮明的區隔。

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1、建立品質形象。通過 “荷仕蘭,來自荷蘭”的品牌主張強化進口國優勢。2014年12月9日,“荷仕蘭,來自荷蘭?荷仕蘭新品發布香港盛典”在香港君悅酒店榮耀啟動, 發布會緊扣“荷仕蘭,來自荷蘭”的主題,將荷蘭元素融入到每一個活動細節中,把“荷蘭原罐原裝進口”的概念演繹得淋漓盡致。

 

2、建立廣告形象。簽約亞洲知名影響袁詠儀為品牌形象代言人,并拍攝TVC廣告片,借助袁詠儀溫婉大方、熱心公益的氣質與荷仕蘭相輔相成,迅速樹立起荷仕蘭高端、安全可信賴的品牌形象。

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(圖:袁詠儀主演的平面廣告片、TVC廣告片)

 

3、建立通路形象。香港上市,擴大招商。以 “香港輻射內地”的市場策略,攜手華潤集團全線入駐香港、內地華潤萬家、屈臣氏、百佳、萬寧、惠康、樂購、連鎖藥房、母嬰店等渠道,強勢拓展乳業版圖。

 

4、建立產品形象。荷仕蘭根據奶源、配方、消費群體、價格檔次的差異,將未來的產品線向超高端、中端延伸,規劃出御爾、仕爾、潤爾以及孕婦、學齡兒童五條產品線,完成對不同消費層級、不同消費年齡段的覆蓋。

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(圖:荷仕蘭新開發產品包裝展示)

 

  

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(圖:荷仕蘭新品發布香江盛典)

5、建立終端形象。在終端規劃設計上,打造全能寶貝成長樂園,以全新主題式、情景式、體驗式品牌旗艦店,增進消費者體驗。店面涵蓋品牌展示、產品售賣、會員服務和寶寶樂園功能區,媽咪寶貝們可以一站式體驗荷仕蘭高端的品牌形象、貼心的服務、專業的育嬰指導和豐富有趣的互動活動。

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