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一個百年老店的華麗逆襲之路

2018.08.10

一個百年老店的華麗逆襲之路

一個有著600億的超級市場。中國保健酒行業,在歷經了20年的現代商業模式發展下依然保持高速增長勢態。而在白酒市場急劇萎縮下,茅臺、五糧液等白酒巨頭也都紛紛入市,試圖搶奪新的增長點和突破口。

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到如今,中國保健酒市場競爭日趨白熱化。勁酒與椰島品牌高居金字塔尖,強勢分刮保健酒行業近五成市場份額。剩下市場份額也被部分區域王者品牌及小作坊占領。

而有著“宮廷御藥師”強大背書的同仁堂老字號,其300年品牌積淀仍未能釋放。數年來,不曾躋身保健酒行業強牌之列。傾力研發的大伸液新品保健酒,在如此市場現狀下,更面臨強大入市壓力。

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而這也成為了采納需要攻克的難題。我們來看看采納是如何運用品牌戰略思維解構大伸液,挖掘大伸液保健酒差異化競爭優勢,并為之構建其獨有品牌資產,攪動保健酒行業新格局。

 

TOP 1

品牌形象塑造,搶占行業領導之位

說到同仁堂,“正宗”、“標準”“宮廷”等高階標簽就頻頻出現。但至今也未曾有一個核心品牌價值,能精確表明同仁堂在保健酒行業地位及身份。為此采納第一件事,即是深挖同仁堂300年歷史積淀,為同仁堂樹立行業品牌形象,重塑同仁堂品牌金字塔。

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同仁堂百年古訓

采納發現,作為中國制藥業領軍力量的同仁堂,300年來,為市場呈現的是一個制定行業標準,敢于開宗立派的宗師文化。在保健酒行業群龍無首,領導品牌空缺之下。作為中國醫藥業宗師的同仁堂,更應利用自身強大的品牌和產品實力優勢,扛起保健酒行業領導旗幟,為行業樹立標準。

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于是乎

“中國保健酒宗師

品牌形象應運而生,它不僅是同仁堂300年品牌實力與行業身份的象征,更是同仁堂對中國保健酒市場的一份責任。

而同仁堂在保健酒業品牌身份的確立,也為大伸液建立了獨特品牌文化。為產品入市提供了強勢背書同時,創建了市場新標準。并以獨特的宗師定位占據消費者心智,打造持續競爭優勢。

 

TOP 2 

釘子品牌主張,引發消費者精神共鳴

采納認為:人的行為方式始終以自我價值體系為基點。只有能引起大眾認同和情感共鳴的有價值的品牌,才能煥發持久的生命力。否則只會淪為一個空洞而毫無意義的概念,被時代拋棄!

 

在這一行為指導下,采納深入剖析行業各大品牌現狀,以消費者角度洞察商業價值。多番市調后發現保健酒產品消費者多為30-39歲社會中堅階層。考慮保健酒基本養生功能外,他們更關注的是保健酒為其帶來的健養補腎功能。

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在市場日趨激烈下,采納毅然選擇直擊消費者精神需求,采用“釘子”營銷原則,通過創造欲望沖突,大膽提出“喚醒男人心中那頭獅”的情感訴求品牌主張。

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相對于泛功能訴求、泛健康訴求的保健酒市場格局而言,大伸液的品牌主張,就像個釘子一樣,深深楔進消費者認知,從內心深處喚醒男性的陽剛之氣。引發消費者情感共鳴之時,更成為大伸液品牌最直接有力的競爭優勢,觸達更廣闊消費群。

 

TOP 3

整合傳播規劃,喚醒男人心中那頭獅

全面貫徹品牌整合營銷法則,在品牌主張“喚醒男人心中那頭獅”高度提煉下,采納為同仁堂量身定制了一套傳播品牌深耕執行規劃:

01【堅持“一個聲音一個形象”】

始終以“喚醒男人心中那頭獅”為傳播口號發聲,直擊消費者痛點,幫助同仁堂深耕“中國保健酒宗師”品牌價值,持續占領消費者心智。

02【三大傳播節奏,持續引爆市場】

◆導入期通過上市酒會占據保健酒行業制高點;

◆引爆期打造激情獅王爭霸賽以及全城喚醒運動事件引爆市場;

◆深耕期通過品質溯源、包圍社區運動、獅王圓夢公益事件,建立消費者認可,深化品牌形象。

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03【全線信息覆蓋,強大媒介矩陣】

線上搭建自媒體及網絡信息全平臺:大伸液雙微賬號,完善企業網站產品信息;線下搶占機場、高鐵站、商場燈箱、電梯、報刊雜志等媒介渠道,讓大伸液產品核心賣點零距離觸達消費群。

 

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04【服務體系升級,活化終端體驗】

消費者服務體系全面升級,貼心服務與尊貴體驗,給予消費者品牌信賴及產品購買決心;賣場與重點藥線渠道打造創意堆頭,豐富線下產品物料,聚焦消費者視野,強化輸出產品信息,促進終端銷售。

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★★★★采納同仁堂項目組★★★★



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