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大品牌持續被唱衰,品牌或將消亡?

2019.07.16

最近很多大品牌持續被唱衰,像可口可樂、寶潔、沃爾瑪、無印良品、匯源果汁,甚至蘋果、谷歌、騰訊…..等等超級大牌亦不能幸免。其中關于寶潔公司的話題最多——“寶潔衰敗是不可避免的”、“寶潔正在被時代所拋棄”論調比比皆是,甚至有人奪人眼球發表了“寶潔已死,而且永不復生”爆炸性言論而引發眾人關注。于是乎有人斷言,在互聯網時代,品牌營銷已經過時,品牌邁向消亡,互聯網時代不再需要品牌,而是要爆品,沒有品牌沒有logo標志的網紅大行其道,不管多么爛的產品,只要一個超級網紅就可以賣火!

為什么曾經的大品牌會被唱衰?而且最被唱衰就是品牌經理理論發明者的寶潔呢?品牌消亡的時代真的來臨了嗎?其實他們說的是真的嗎?

這不是寶潔第一次被唱衰,2016年時網上就有過大量的帖子,曾一度吸引大量圍觀群眾參與討論,但是從寶潔公司公布的業績來看,你就知道,這些文章就是為了博人眼球罷了。

2018年寶潔全球營收4561億元,較2017年增長3%,中國地區增長7%。這家181年歷史的國際日化巨頭,現在還是全球日化第一。如果還不夠明顯,對比國內日化、化妝品品牌我們可以更清晰感受到:立白集團2018年實現營收210.7億元,占寶潔約4.6%;上海家化2018年實現營收71.37億元,占寶潔約1.5%。聲稱寶潔衰敗,被市場拋棄,永不復蘇真是言過其實了,但是其營收的增速確實有所放緩是不爭的事實!我認為寶潔等大品牌目前正面臨一些轉型的困境——他們的體量實在太大了,也正因為他的巨大,導致在面臨這個消費者更替,需求迅速不斷變化的時代,面對消費急速迭代的時代,很難做出快速的反應。比如:非化學、環保類洗護產品現在備受歡迎,寶潔做了近200年的化學品,面對這一變化,就像一個巨人的動作,開始變得異常艱難與緩慢。這就導致了很多年輕消費者逐漸認為寶潔是“媽媽品牌”,品牌老化的跡象逐漸顯露。

所有被唱衰的大牌,都面臨的問題或多或少都是一樣的——品牌老化。在國內新一代的品牌,像喜茶,奈雪的茶、名創優品、盒馬鮮生等新興品牌不斷沖擊他們,新潮流、新品牌不斷涌現,俘獲了更多年輕消費者。說句實話留給大品牌轉型的時間越來越少,這也是很多企業家們需要注意的:你的產品是不是還被年輕人喜歡?如果不是,你就該思考自己的品牌是不是面臨老化的危機!

在我看來,品牌就是特殊的生命體,既然是生命體,一定會新陳代謝、一定會不斷的進化,任何一個品牌不進化、新陳代謝趨于緩慢,那么等待他的必然是老化、衰落甚至死亡。

 “品牌”的英文單詞“Brand”最早源自于古代挪威文,最初的含義是指在牲畜身上烙上標記,游牧民族早就用這個方法來識別牲畜,還有人類一出生就要給孩子取一個名字,也是為了區隔他人并容易被識別,但是在現代意義上的品牌營銷確實和寶潔公司有關。1867年,寶潔還是一家專門生產蠟燭和肥皂的化工企業,當時寶潔公司跟其他企業一樣將產品堆在等待運輸的碼頭上,為了防止產品被風吹雨淋,每堆貨物上都蓋了帆布。為了區別其他公司的貨物,寶潔公司在帆布上打一個明顯的標記-----畫了一個極大的圓圈和幾顆星星。之后神奇的事情發生了,商品被客商迅速地一搶而空,時間比平時縮短了190倍。為了保持優勢,更有利于銷售和傳播,寶潔給每一個產品取一個只屬于自己的名字。在此思想指導下,世界上第一個真正屬于產品的品牌IVORY誕生了,為管理好每一個品牌寶潔發明了品牌經理制度。自此以后,品牌營銷的概念在人們的意識中逐漸清晰起來,發展到今天,品牌不僅僅成為消費者用以區分產品類別的名稱、符號,還代表著消費者通過對產品全方位的體驗和感受而形成的心理印象,消費者會將這種體驗和感受牢牢地存在于心智之中,最終影響到消費者的價值觀。正是因為寶潔公司是品牌經理制度的發明者,因此攻擊寶潔,進而攻擊整個品牌營銷界是最能得逞、最能吸引眼球的地方。

有人認為,互聯網 時代,消費者能很容易的獲取大量的信息,各種各樣的產品,它根本不需要太多品牌的溝通品牌傳播,消費者就能去做一些很明智的選擇,爆品思想深入人心,這些人聲稱人們只需要火爆銷售的產品,品牌的概念在逐漸弱化,甚至消亡!

可是真的是這樣嗎?

當然不是,品牌是伴隨人類從誕生就開始的商業產物,所以只要人類存在,品牌就永遠不會消亡。比如最古老的品牌就是宗教,大家可以看到這些宗教品牌在互聯網時代消失了嗎?不僅沒有消失,反而更加壯大了。所以在新時代的品牌建設更具新的戰略意義—品牌如何年輕化、時代性成為品牌建設的核心。但是很多企業受“品牌無用論”的影響”,奉行“銷量至上”的爆品原則,只要買得好,品牌已經變得不重要了。殊不知在互聯網 時代,不僅僅是人們獲取信息、產品更為便捷,同時產品之間的競爭也越來越大,這就好比之前你做零售店,店如果開在上海,你的消費者、競爭對手、市場就在上海,而現在你的消費者、競爭對手來自全國各地、甚至來自全球,所有的商業競爭都變成了來自全球的同類產品的競爭,其激烈程度可想而知,你如何取勝?沒有品牌,易火爆也更容易消失。而爆品的短暫性實際上害苦了一些企業,導致不少企業雖然產品風靡一時,但是企業卻不能永續經營。大家都知道任何產品都不能保證持續熱銷,當產品賣不動時候,一些企業就跟著死亡了,這種悲劇在今天的市場上天天上演——例如曾經極其火爆的平衡車,來得快、去的也快,就是這個原因。

所以沒有品牌也許能有一定銷量,但絕對走不遠。

新時代互聯網背景下,消費升級讓一大批更年輕的品牌誕生,品牌在此時只是轉換了新的作用模式、轉換了傳播模式,新模式、新媒體讓品牌不但不會消亡,反而在這個物質豐富的年代顯得愈加重要。

這是一個物質極大豐富、人們不斷追求精神慰藉的時代,新的需求不斷被挖掘,沒有哪一個品牌可以滿足所有消費者的需求,更多細分領域的新品類將被創造,只有那些能深刻洞悉消費者需求的新品牌、不斷活化的傳統品牌才會大有可為。互聯網時代,人們獲取信息、實現購買的方式不再受時間、空間的局限,在粉絲經濟,社交新零售的刺激下,讓再小的品牌也有成功的機會。

品牌創造更高的溢價,品牌所延伸出來的文化是產品本身價值之外的一項重要附加價值,他能有效增強產品溢價。相反一個沒有品牌的產品,不論包裝、質量多好,也很難產生很高的價值,三只松鼠是個非常典型的互聯網品牌,他通過品牌經營和建設,能比同類產品買得貴,而且還賣的好。

品牌越來越超越只是產品的商標、自身的包裝或者產品概念等初級階段,上升到其對應的消費者情感價值、文化價值的初級階級,品牌成為時代精神與情懷。一個時代的文化必須同時映射在這個品牌上,這種情感、這種文化與情懷會根植于消費者的心智中,如果你的品牌沒有和消費者心智的改變相接軌,那么必然面臨衰退、老化被拋棄的局面。究竟怎么改變?怎么升級?在以后的文章中會一步步揭曉。

隨著經濟全球化,世界的消費早已經從“產品消費”進入“品牌消費”時代,因此自2017年起,每年5月10日被設立為“中國品牌日”。企業品牌建設進入到國家戰略層面,中國制造改變成為中國創造,從華為等一批中國品牌開始,中國品牌成為世界級品牌必將為時不遠了,我們共同加油!

 

 

 

作者:朱玉童

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司 總經理

本書部分觀點來自華文出版社即將出版的圖書《品牌沖冠——采納品牌品牌營銷戰法》

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